万宝路（Marlboro）：从“温文尔雅”到“野性不羁”

1908年，刚通过申请拿到营业执照的菲利普•莫里斯准备筹划自己的公司。

Marlboro创始人菲利普.莫里斯（图片来源：网络）

为了给公司的烟厂产品取上一个朗朗上口的好名字，菲利普•莫里斯可谓是煞费苦心。最终，他取名的灵感来源于一条伦敦的街道-Marlborough，他发现这个词前八个字母组合起来颇有王者风范，于是就很快敲定了这个名字：Marlboro。

Marlborough街道（图片来源：网络）

Marlboro于1924年在美国诞生。

第一包Marlboro（图片来源：网络）

一战过后，及时行乐主义在美国社会盛行，人们在酒精和音乐中寻得心灵藉慰。香烟更是让人们暂时忘掉战争带来的心理创伤。

抽烟的美国人（图片来源：网络）

当时，香烟深受美国民众喜爱，男士喜欢抽烟，女士也不例外，但妇女们抽烟常常抱怨香烟嘴容易弄脏他们的唇膏。

抽烟的女士（图片来源：网络）

于是，菲利普•莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟“Marlboro”，其广告便是Men Always Remember Love Because of Romance Only，意思是男人只因浪漫而牢记爱情。广告口号是“像五月的天气一样温和（Mild as may）”。直直瞄准女性市场。

Marlboro香烟广告（图片来源：网络）

然而故事的发展并没有菲利普•莫里斯预想的那么顺利，时间缓缓流泻，万宝路仍然没能在广大烟民中树立起强大的品牌形象，尽管品质上乘，但与其他香烟品牌比起来缺少了其应有的号召力。

其他香烟品牌宣传广告（图片来源：网络）

显然，“温文尔雅”的万宝路不足以俘获广大男瘾君子的心。

1954年，百感交集的万宝路改变了战略方针。一改之前的脂粉气，走向了温文尔雅的对立面-粗犷豪放、野性不羁。

万宝路把主要形象换成了硬气的铁血男儿。经过菲利普•莫里斯层层筛选，西部牛仔形象最终从马车夫、农夫等硬汉形象中脱颖而出。彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂承载了万宝路的新气质。

Marlboro广告（图片来源：网络）

生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……那么就让万宝路也插上翅膀，自由的奔跑起来吧，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。（百度百科节选）

Marlboro广告（图片来源：网络）

自改变形象一年内，万宝路的销量就增长了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。

1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。在《2018世界品牌500强》中，万宝路排名第42位。

万宝路的硬汉形象深深烙在了美国人民的心中。

据说，世界上每抽掉4支烟，其中就有一只是万宝路。

现如今万宝路每年在世界上销售3000亿支香烟，其量大到5000架波音707飞机才能装完。

商品架上的Marlboro（图片来源：网络）

究竟是什么原因使得万宝路如此受大众欢迎，曾有调查表明：大部分 “Marlboro粉”选择万宝路是因为其味道好，烟味浓烈，使得他们感到身心愉悦。

然而实验表明：真正使人着迷的不是万宝路大于其他香烟之间微乎甚微的味道上的差异，而是万宝路广告给烟民带来的满足感与优越感。

Marlboro广告（图片来源：网络）

万宝路出神入化的广告给其带来了巨大的价值，这点在中国香港和日本都体现的淋漓尽致。万宝路在香港的年轻洒脱，事业有成的农场主形象与在日本的回归自然的牧童形象，无不彰显广告形象所带来的的魅力。

万宝路在商业上的成功值得被铭记和思考。但是香烟带来危害却也毋庸置疑。

Burberry的华丽转身

关注【ID：baxiaopei】，查看